A proposta de estudos IMAGÉTICO E LINGUÍSTICO NA TESSITURA DO IMPLÍCITO DA PROPAGANDA teve sua publicação confirmada pelos professores doutores Antonio e Ximena, organizadores do evento.
A 15ª JORNADA INTERNACIONAL DE ESTUDOS LINGUÍSTICOS E LITERÁRIOS – “Literatura, Linguagem e Multiculturalismo - Veredas do imaginário e Cartografias da Memória”, foi realizada na Universidade Estadual do Oeste do Paraná – Campus de Marechal Cândido Rondon, nos dias 20 a 23 de junho de 2012.
FICHA CATALOGRÁFICA
Dados Internacionais de Catalogação-na-Publicação (CIP)
(Biblioteca da UNIOESTE – Campus de Mal Cândido Rondon – PR., Brasil)
Elaborada por Helena Soterio Bejio CRB-9ª/965
| Jornada de Estudos Linguísticos e Literários (15. : 2012 : Marechal J82l Cândido Rondon – PR) Veredas do imaginário e cartografias da memória: anais / Organização de Antonio Donizeti da Cruz; Ximena Antonia Díaz Merino – Marechal Cândido Rondon : Digital TVD, 2012. Cd-Rom ISSN: 2237-3292 1. Literatura – Anais. 2. Ensino – Anais. 3. Literaturas estrangeiras. 4. Linguagem. 5. Linguística 6. Línguas I. Universidade Estadual do Oeste do Paraná. Centro de Ciências Humanas, Educação e Letras. Colegiado do Curso de Letras. II. Título. CDD 22.ed. 400 800 CIP-NBR 12899 |
IMAGÉTICO E LINGUÍSTICO
NA TESSITURA DO
IMPLÍCITO DA PROPAGANDA
Elizete Inês Paludo (PG-Unioeste)
Aparecida Feola Sella (Orientadora-Unioeste)
RESUMO: O
presente estudo procura verificar como se tecem as relações discursivas no
gênero propaganda, tido como um discurso capaz de resgatar outros discursos
dando a eles outra roupagem, transformando a intertextualidade num mecanismo de
persuasão linguística, com efeitos de sentido sobre o agir e pensar humano. Sob
o respaldo teórico de Koch (2010) e outros estudiosos no assunto, pretendeu-se
demonstrar que o conceito de propaganda está atrelado ao de interação, o que
levou o estudo ao patamar da leitura como forma de relacionamento com a
informação. Buscou-se analisar mecanismos de uso da linguagem com artimanhas
persuasivas que potencializam a manipulação. A relevância deste estudo está na
verificação de como o entendimento desse gênero pode contribuir para o ensino
não somente do texto escrito, de circulação em mídia impressa e internet, mas
também para a reflexão sobre o funcionamento da linguagem. Esta pesquisa
centrou-se no perfil do corpus, uma propaganda da Nestlé, cuja base está na
persuasão. Portanto, foi a partir do corpus de análise, do imagético ao
linguístico, que se constituiu o dispositivo teórico, buscando perceber as
relações de sentido no espaço do implícito e o funcionamento da categoria
intertextualidade.
Palavras-chave:
Ensino; Intertextualidade; Propaganda.
INTRODUÇÃO
Este
artigo faz parte do conjunto de atividades desenvolvidas junto ao Programa de
Desenvolvimento Educacional, no período de 2010 a 2012, em Linguística Aplicada
e Ensino de Língua Portuguesa. O projeto implementado com alunos de
7ªSérie/8ºAno do Colégio Estadual Wilson Joffre - Cascavel - PR parte da
constatação da dificuldade dos alunos em entender a constituição dos textos
escritos, principalmente aqueles produzidos na mídia. Ao voltar-se para este
problema, se tem como meta envolvê-los em estudo sobre a constituição da
propaganda nas interações sociais. Nesse intuito, se busca refletir como o
gênero resgata outros discursos dando a eles outra roupagem, transformando a
intertextualidade num mecanismo de persuasão. Observa-se, assim, a importância
de voltar um olhar crítico à tessitura do texto propagandístico por compreender
que nesse discurso se entrecruzam interesses distintos, os quais devem ser percebidos pelos leitores em
potencial. Essa voz de comando, que orienta para um “dever” se torna mais
evidente quando se pensa no aprendizado dos alunos do ensino fundamental. Acredita-se
que um projeto educacional comprometido tenha como papel garantir ao aluno
espaço para expor suas ideias, no sentido de construir seu discurso e entender
a produção de sentidos em outros discursos, apoiado em saberes linguísticos
necessários para vencer os desafios impostos pelos meios de comunicação ao
ensino da língua portuguesa nos dias atuais. Sob as orientações teóricas que
embasam os estudos, esta proposta possibilita o conhecimento do gênero
propaganda como construtora de sentidos, entendendo a leitura como forma de
desvendamento da informação. Enfoca-se um dizer implícito, perceptível a partir
do reconhecimento de determinados mecanismos persuasivos de uso da linguagem,
capazes de potencializar a manipulação. Para a constituição do corpus foi selecionada uma
propaganda, cuja base está na persuasão. Foi a partir do corpus de análise, do
imagético ao linguístico, que se constituiu o dispositivo teórico, buscando
perceber relações de sentido no espaço do implícito e o funcionamento da
categoria intertextualidade.
A relevância dessa
produção se sustenta na verificação de como o entendimento desse gênero pode
contribuir para o ensino do texto escrito, de circulação em mídia impressa e
internet, por meio dos princípios paradigmáticos imagético e verbal. Espera-se
que este estudo possa servir de apoio ao professor, considerando-se a situação
em sala de aula e, ao mesmo tempo, o desenvolvimento de habilidades que
fortalecem a formação de alunos, para reconhecer em dizeres camuflados a formação
de pontos de vista recuperáveis pelo processo interpretativo. Enfim, não se
pretende aqui apresentar considerações como esgotadas ou como as únicas
possíveis, uma vez que toda análise empreendida pode revelar-se passível de
novas formulações conforme surjam novas realidades sociais ou avancem estudos
capazes de inferir olhares mais determinantes para práticas educativas
significativas no ensino.
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FUNDAMENTAÇÃO
TEÓRICA
Estudos realizados
por Gomes (2007) em torno
do poder que a linguagem pode exercer na vida das pessoas apontam
para a ideia de que o ser humano, com uma incrível habilidade de comunicação,
“tem o poder de 'entrar na mente' de outro ser humano, despertar curiosidade,
aguçar imaginação, manipular ideias, mudar atitudes, gerar conflitos, apenas
com o uso da palavra”.
Outro
aspecto importante nas análises feitas por Bakhtin (1998) destaca a existência
de uma pluridiscursividade
- de vozes, línguas e discursos - decorrente das contradições sócio-ideológicas
que se entrecruzam formando novos 'falares' com valores sociais que costumam
ter efeito sobre as construções linguísticas.Com base
nessas observações, entendemos que as ações humanas são situadas historicamente
e atravessadas por convicções pessoais de seus autores a partir dos desafios
que a realidade apresenta e que, num mundo tão competitivo como o atual, tentar
formar ou mudar a opinião do outro é prática constante, pois a intenção de
persuadir se faz presente nos mais variados discursos, mesmo que de maneira não
explícita. Revela-se a língua capaz de construir os sentidos atribuídos por
cada cultura às pessoas por meio da linguagem que exerce poder de se impor na
identidade cultural e nas habilidades de vincular o linguístico e o imagético
na formação de pontos de vista rendidos muitas vezes não no patamar do dito,
mas no espaço do implícito, do recuperável a partir de determinado modo no
processo interpretativo. Essa constatação dá respaldo para concluirmos que são
necessárias atitudes para além do senso comum nas atribuições de sentido ao
mundo que implicam em influenciar ou ser influenciado. Na recusa de sermos afetados pelas mensagens contemporâneas
que permeiam os processos enunciativos de organização do poder, diferentes
habilidades de linguagem passaram a ser necessárias, entre elas, a atribuição
de sentido a mensagens oriundas de múltiplas fontes de linguagens. Essa
constatação tem respaldo em Martins (1984), quando pede ao leitor maior esforço
para compreender a linguagem e exercitar a memória no enfrentamento de forças
ideológicas que sustentam discursos em processos de direcionamentos de
sentidos. Consoli (2007, p. 06), nesta linha de pensamento, comenta que
a escola deve
reconhecer o papel
da mídia na formação de seus educandos, pois “valores éticos e
estéticos, políticos e ideológicos perpassam muitas de nossas propagandas
ocasionando por vezes mudanças comportamentais provocadas pelo bombardeio de
produtos midiáticos”. O impacto desse
gênero na vida
do aluno pode
se refletir na maneira de pensar
e agir por meio de textos pretensiosos, sedutores e bem elaborados em que são
utilizados aspectos curiosos como é o caso dos “recursos gráficos (grafias
inusitadas para ativar a memória), fonéticos (onomatopeias, aliterações),
léxico-semânticos (novos termos, polissemia, denotação ou conotação) e
morfossintáticos (flexões diferentes ou sintaxes audaciosas)”.
Os estudiosos
mencionados mostram o quanto é importante que o aluno aprenda a não ter a
leitura como verdade inquestionável e passe a desconfiar mais daquilo que lê.
Trata-se de ato que implica pesquisa para saber mais e, consequentemente, ter
as próprias convicções do que reconhece como verdade. A respeito do ato de ler
além da escrita, Martins (1984) argumenta que, além do gesto mecânico de
decifrar os sinais, é preciso que uma conjunção de fatores pessoais com o
momento, o lugar e as circunstâncias comecem a fazer sentido. A leitura,
portanto, precisa ser considerada como um processo de compreensão de expressões
formais e simbólicas, não importando
por meio de
que linguagem. Para Tasso (2011,
p. 116), há na materialidade discursiva dos textos inúmeras estratégias que
envolvem aspectos verbais, visuais e sonoros, cujos “valores simbólicos
intervêm cultural e socialmente na constituição dos sujeitos”, o que
possibilita refletir sobre os modos como estes se encontram nela representados,
talvez ao sofrer consequências desses discursos sem a percepção disso. Assim,
para ler as mensagens contemporâneas, é preciso entender as modalidades verbais
e não-verbais, além de perceber os sentidos nelas implicados. Entendemos que
este seja um dos desafios do professor de hoje: saber lidar com textos
capazes de provocar mudanças na vida das pessoas.
Verificamos que, na
época atual, com a globalização, as comunicações se dão por formas mais rápidas
e intensas. Com isso, formas de socializar informações e hábitos humanos sofrem
alterações. Tal mudança é perceptível nos costumes e falas que se alteram
continuamente numa velocidade incrível. Conforme ressalta Pretto (2004, p.10),
o poderio da perspectiva econômico-financeira da globalização tem deixado de
lado aspectos fundamentais para se entender a proliferação de imagens (nas mais
diversas formas) e suas relações com a cultura; dá a impressão de que se
consome a realidade em pequenos “pedaços”, o que torna mais difícil compreender
seus ajustes fragmentados e complexos e faz pensar nas ameaças dessa
ficcionalização sobre o imaginário coletivo. Dessa forma,
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nos norteamos na
concepção de que toda linguagem é reveladora de intencionalidade, embora que
submetida à voz de quem a produz. Citelli
(2006, p. 36) alerta sobre o discurso neutro que, de certa forma, autorizado
pelas instituições, acaba por determinar uma série de condutas pessoais: “Se é
neutro, ninguém o produz; se científico, ninguém o questiona. Quem fala é o
Ministério da Fazenda, por meio do seu corpo técnico; a Sociedade Médica pelos
doutores membros; a corporação multinacional por meio de seus executivos etc”.
Esse recurso linguístico poderoso faz parte de construções alternativas
nos dias atuais e acaba por interferir na produção de
sentidos. Segundo Oliveira (2005, p. 19), “como formador de opiniões, valores e
ideologias, passa a ter grande responsabilidade pela formação de um novo
conceito: a sociedade de consumo”. No contexto brasileiro, conforme alerta Silva (2011, p. 36), “essa
linguagem especializada em nos vender sonhos em forma de mercadorias, tem
presença bastante significativa, pois envolve investimentos anuais superiores a
16 bilhões de dólares (48,1% de todo o investimento em mídia no Brasil)”.
A propaganda, para chegar à sociedade de consumo da
atualidade, passou por importantes mudanças e grandes investimentos. Sua eficácia se comprova
pela capacidade de persuadir
pessoas a determinadas ações, como: aceitar uma ideia, concordar com um ponto
de vista, mudar uma atitude, decidir a respeito da necessidade de algo, comprar
um produto, aderir a uma causa social. Nesse intuito, utiliza-se
de estratégias eficientes, bem planejadas,
inovadoras e criativas. E ainda, conforme explica Silva
(2011), se apropria de
uma comunicação fragmentada para convencer. Para Oliveira, Azevedo e Nascimento
(2008, p. 121), conquista espaços e influencia as pessoas porque “explora, de
forma peremptória os recursos responsáveis pela tessitura persuasiva do texto, pois a
argumentatividade é própria do uso da linguagem e fator básico que subjaz à
organização de todo e qualquer discurso”.
Segundo Nascimento
(2009, p. 46), essa linguagem tendenciosa pode ser capaz de modelar atitudes e
estilos de vida no mundo contemporâneo por refletir, no poder de sua linguagem,
a expressão das épocas e do modo de viver das pessoas. Numa proporção maior,
“constituindo-se como um mecanismo global onisciente e onipresente, tornou-se
importante fonte de financiamento para toda imprensa não custeada pelo Estado,
mas que dela necessita para sobreviver”.
Nos dias atuais, grandes potências se destacam na economia
mundial, interessadas em consumidores de várias culturas, sempre com inovações
de ideias ou produtos. Ao fazerem uso de uma linguagem tão atraente e
convincente, torna-se difícil viver sem se deixar influenciar pelos
fortes apelos ao consumo. Dessa forma, acreditamos que pela análise dos aspectos verbais e não-verbais da língua as
intenções textuais desse gênero podem se tornar mais claras. Nesse sentido, Abaurre (2010) esclarece que muitos são os anúncios
divulgados com a associação texto/imagem, por surtirem grande efeito de sentido
como referência norteadora ao público-alvo. Outro
aspecto importante está na exploração
dos sentidos duvidosos de palavras e expressões ambíguas ou polissêmicas que,
por serem capazes de inverter o sentido original dos termos, induzem a outras
conotações ou conceitos, visando ações determinadas. Como a estruturação
linguística deste gênero destina-se a garantir credibilidade nas ações pelos
comandos implícitos do texto, na interação que pode ter a intenção de informar
sobre o produto ao mesmo tempo em que modificar comportamentos, possibilita-se
que a propaganda revele como característica principal a reestruturação
contínua, capaz de evitar a padronização e favorecer o desenvolvimento do
potencial criativo. Buscamos compreender a complexidade dessa
tessitura textual que se mostra capaz de prevaricar sobre os demais discursos
como um ato de persuasão em potencial. Cada texto traz nova formação discursivo-ideológica do produtor que se faz
conhecer por meio de sua fala. Opina ao se expressar e, apesar de “não o
querer”, ao diminuir a ambiguidade e a polissemia, resulta numa persuasão
dirigida porque guia a assimilação e compreensão de quem lê. Ocorre que, nos
dias atuais, por vivermos numa era centrada na exploração de aspectos
emocionais, nem sempre conseguimos detectar as “armadilhas” capazes de induzir ao consumo.
Segundo Abaurre
(2010), quando não se é proficiente o bastante na leitura é pela interação que
se dá a compreensão. No entanto, conforme esclarece Koch (2009), a capacidade
para estabelecer o sentido tem limites variáveis que dependem da situação e de
fatores diversos, ligados a habilidades do receptor para calcular o sentido do
texto, que depende do conhecimento de outros textos. Essa constatação ganha
respaldo em Bakhtin (2003, p. 328) quando afirma que a palavra não faz sentido
se entregue somente ao falante, pois “o ouvinte também tem os seus direitos”.
Mas, para que o sujeito seja convencido a consumir, o discurso persuasivo do
sujeito manipulador pode apoiar-se em modalidades como as que seguem: tentativa
de manipulação pela oferta de objetos de valor positivo ou pela ameaça, com
destaque a valores negativos; ou ainda em modalidades do saber como a
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aprovação, provocada pela sedução, quando busca encantar tomando como
referência juízos de pessoas autorizadas – pela profissão, por exemplo – a
dizer o que dizem. Conforme Kleiman (2004, p. 55), para a não-manipulação, o
leitor precisa se fundamentar “não em uma leitura autorizada, mas na análise
crítica dos elementos da língua que o autor utiliza para conseguir o que ele
tenciona conseguir”. Ainda a esse respeito, cabe ressaltar que o professor pode
auxiliar o aluno a perceber as relações entre diferentes partes do texto para
construir um sentido global coerente. Habilidades que vão desde a capacidade de
usar o conhecimento gramatical até a percepção das relações entre palavras, com
capacidade de usar o vocabulário para perceber as estruturas textuais, atitudes
e intenções. Mas, para que a leitura passe a fazer sentido, não é suficiente
analisar como a linguagem funciona no texto, mas também como está a serviço das
intenções do autor, deve ser uma conscientização sobre os usos e abusos da
linguagem. Quando se conhecem diferentes mecanismos de leitura, são mais
perceptíveis as atribuições de intenções pelo autor nas abstrações intrínsecas
de suas produções. Dessa forma, acreditamos que o texto da propaganda possa ser
menos ameaçador ao interferir no modo de pensar e agir das pessoas. Por isso,
neste estudo, procuramos verificar a distinção entre intertextualidade
explícita e implícita, tida como uma das importantes formas de constituir
persuasão. Consideramos como processo intertextual a interação entre textos e a
rearticulação de seus elementos, pela citação de discursos combinados com
estilos já consagrados ou ressignificados por novos contextos, capaz de
possibilitar construções linguísticas consideradas eficientes a fins
determinados.
Para Koch (2010, p.
87), a intertextualidade pode se dar de forma explícita, quando há citação da fonte, ou implícita, na
manipulação que o produtor opera sobre o texto alheio, ou o seu próprio, para
produzir efeito de sentido (recurso muito usado na publicidade, canção popular,
literatura ou para se produzir humor). Mas, para a construção do sentido,
espera-se do leitor o conhecimento sobre composição, conteúdo, estilo e
propósito comunicacional dos diversos gêneros textuais. Numa propaganda, por
exemplo, a imagem pode interagir com o título e assim por diante. Como a
intertextualidade implícita faz parte de discursos ideológicos, ao acionar
diversos meios de interação é que se possibilita fazer a coerência textual.
Isso significa que um enunciado como “Os últimos serão os últimos” exige do
leitor conhecimento de mundo suficiente para perceber que se está fazendo
relação como o enunciado “Os últimos serão os primeiros”, utilizado no âmbito
religioso, para fazer alusão ao desnível social que reprime o pobre. O mesmo
tipo de abordagem sobre o intertexto é adotado por Felberg (2010, s/p). De
acordo com ela, há “certos tipos de citações (literais ou construídas) e de
alusões muito sutis que só são compartilhadas por um pequeno número de
pessoas”. É o caso de textos que podem remeter a uma “forma e/ou a um conteúdo
bastante específico, percebido apenas por um leitor/interlocutor muito bem
informado e/ou altamente letrado”. Passa a não ter sentido para o leitor que
não depreende a informação pelo processo interpretativo. No caso da propaganda,
a linguagem estrutura-se de um leitor geral para um leitor alvo (não é à toa
que se identifica tal leitor como público-alvo) de uma forma que a informação
intrínseca seja absorvida, mesmo por leitores pouco proficientes. Para que se
possibilite o reconhecimento do implícito em construções textuais audaciosas e
complexas, Koch (2009, p. 103) sugere para o trabalho do professor a opção pela
perspectiva textual-interativa em detrimento do ensino tradicional de gramática
“como um fim em si mesmo” pois, para o aluno seria mais relevante aperfeiçoar a
capacidade de lidar com a língua que ele já domina ao chegar à escola e “ser
capaz de interagir com variedades distintas de língua, inclusive a norma
chamada culta que, pelas regras de nossa sociedade e cultura, considera-se a
adequada em determinadas situações”. No entanto, a escolha e a utilização dos
recursos linguísticos advêm de intenções que podem ser perceptíveis em fatores
textuais, ideacionais e interpessoais, nas diversas maneiras com que as ideias
se relacionam.
Para Sella e Corbari
(2009, p. 36), a captação das intenções por parte do leitor requisita o
reconhecimento das marcas linguísticas presentes nos textos. Essa premissa
rende a avaliação de que “o texto se organiza em função do interlocutor, o qual
determina, com atitude responsivo-ativa, o quê, o como e o para quê dizer”. De
acordo com Ilari e Geraldi (1990), as diversas possibilidades de interpretação
estão vinculadas ao conhecimento de mundo e linguístico e, muitas vezes, estão
atreladas à estrutura sintática ou ao processo de interação. Como o texto
publicitário volta-se para a captação da atenção do consumidor por meio de
inúmeras estratégias persuasivas na busca de fazer sentido, constitui-se em
espaço de vinculação de estratégias, no qual o ambíguo e o polissêmico rendem
formas de captura da adesão. Enunciados ambíguos sugerem leituras
diferenciadas, praticamente motivadas no interior do linguístico; da mesma
forma, o teor polissêmico vincula-se a estratégias que levam à persuasão.
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Mas o
processo de interpretação está atrelado a pistas que devem ser buscadas pelo
leitor. Este, ao investigar mensagens dotadas de alguma complexidade, deve ir
além dos dados que não se manifestam claramente ou não esclarecem os mesmos
aspectos dos dados e pode aprimorar o conhecimento em leitura, mas com metas e empenho
para atingi-lo. Tomando por base tais
constatações e por considerar que as coisas aparentemente “não ditas” importam
na produção daquilo que somos, destacamos a importância da percepção do
imagético no ato da leitura. Passamos a considerar a necessidade de uma
leitura que dê condições para ler os fatos da vida que se apresentam diante dos
nossos olhos, muitas vezes desatentos, para além do senso comum.
Quanto à representação imagética da língua, Consoli
(2009, p. 06) destaca fatores consideráveis dessa estrutura textual como a
expressão da era atual em que “a imagem permite a comunicação com velocidade e
alcance muito maiores do que apenas a letra num papel”. Por outro lado, deve-se
ainda lembrar que “aliado ao texto e ao visual, por trás da propaganda, há
sempre um momento, uma história, uma intenção, uma postura, determinando a
produção da mesma e esses pontos aparecem refletidos nela”. A rede semântica,
neste caso, “é construída por meio de associações de palavras, que têm o
intuito de entreter o leitor e facilitar a memorização da mensagem”. Como argumenta Nascimento (2009, p. 36),
aliada à eficácia da palavra, a imagem causa impacto e suscita a adesão do
público-alvo numa inter-relação que vai além da representação do produto e se
dá em estágios que compreendem o processo cognitivo (presta atenção à
mensagem), afetivo (passa a sentir alguma emoção, desejo ou simpatia pelo que é
anunciado) e comportamental (a resposta se dá pela experimentação daquilo que
se comunica). Cumpre ressaltar que todo envolvimento no sentido de suscitar no
público uma ideologia, capaz de fazê-lo associar uma imagem ao produto
anunciado se liga fortemente a laços emocionais que os indivíduos estabelecem
uns com os outros, tanto no que diz respeito aos componentes linguísticos como
aos visuais. Isso porque o processo manipulatório se baseia na recorrência a um
sistema de valores apoiado no conhecimento de que todo consumidor só aceita
algum produto, marca ou serviço, quando estes se tornam lugar onde circulam os
valores que lhe são caros. Nesse sentido, o discurso veiculado pela propaganda
merece ser melhor analisado, pois visa leitores que concordem com os textos sem
que os reflita criticamente e por ser um dos mais influentes tipos de discurso
da sociedade contemporânea. Assim, marcas conhecidas mundialmente se apropriam
desse recurso como meio de chamar a atenção e estimular a venda de seus
produtos. Apartir desse instante, nossa análise se voltou para a constituição
do corpus. Por considerarmos o aluno como sujeito do seu próprio
desenvolvimento intelectual, as atividades visaram a análise de componentes
fundamentais para o ato de compor e para a verificação de discursos que se
transformam e se encaixam em outros textos estabelecendo cadeias de relações
com eles. Centramo-nos na análise de aspectos intertextuais da língua, por considerarmos os diversos gêneros e discursos
que, num processo evolutivo contínuo, perpassam a tessitura textual de forma
combinada e com fins determinados.
ANÁLISE DO CORPUS
A propaganda que serviu de corpus foi analisada a
partir das seguintes fontes:
Em alguns momentos privilegiamos um estudo mais voltado ao
linguístico ao observar as amarrações (a
tessitura) existentes no texto da propaganda corpus da análise. Em outros,
exploramos os meios persuasivos de organização textual, num trabalho
direcionado para o imagético (linguagem que incorpora elementos simbólicos,
como: música, pintura, culinária, vestuário, gestos...). Isso ocorreu por
percebermos na composição do gênero em estudo a retomada dos gêneros: História
em Quadrinhos, Conto de Fadas e Cartão-Postal, além da alusão a jogos e
brincadeiras. Assim optamos por verificar como os aspectos visuais e verbais
da propaganda compõem a intertextualidade, também para se perceber como os
estímulos visuais criados por esse gênero são capazes de atrair a atenção do
público-alvo e tornar essa linguagem verbo-visual comercializável.
Investigamos na propaganda os gêneros
resgatados pela categoria da intertextualidade para a constituição do implícito.
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No trecho “VOCÊ VAI DEVORAR ESTES QUADRINHOS DA TURMA DA
MÔNICA”, chamamos a atenção dos alunos para os termos devorar, quadrinhos e
turma. Conseguimos levá-los a perceber as categorias linguísticas ambiguidade e
polissemia como formas de captura da adesão. DEVORAR dá margem a entendimentos,
como: ler os gibis da Turma da Mônica, comer o chocolate da Nestlé. DEVORAR ainda
estabelece relação com um quadro na parte inferior do anúncio em que o
Cebolinha aparece diante da personagem Mônica, desenhando-a com dentes bem
grandes e chamando-a de dentuça. Neste caso, ter dentes grandes seria vantajoso
para “devorar” com mais facilidade as barras de chocolate. QUADRINHOS acaba por
sugerir as Histórias em Quadrinhos e também o enquadramento do leitor no que é
anunciado, o que se percebe também pelas imagens sobrepostas no anúncio. TURMA
induz a pensar na identificação com um grupo que pode ser ficcional ou fazer
parte do convívio do público-alvo. E o complemento DA MÔNICA, de certa forma,
faz com que o adolescente se perceba como alguém à frente de seu grupo. A
personagem Mônica, a líder do grupo, também aparece ao lado da barra de chocolate,
como se estivesse fora do enquadramento, de forma a sugerir certa liberdade
(algo que perpassa pelos sonhos de
muitos dos adolescentes). As barras de chocolate também levam a pensar sobre
biscoitos ou figurinhas para colecionar: atividade prazerosa para a faixa
etária alvo do anúncio. E ainda há algo que induz ao consumo do produto: VOCÊ
VAI DEVORAR, como se alguma voz dissesse o que se deve fazer ou como se deve
agir (uma espécie de contrato moral na interação verbal que espera do
interlocutor determinada postura no eixo da conduta). Na propaganda, esse ato
se faz presente também a partir das expressões: NESTLÉ COM OS SEUS PERSONAGENS
PREFERIDOS, O CHOCOLATE QUE EU QUERO, COM NOVOS CARTÕES PARA A SUA COLEÇÃO.
Observe-se ainda o quanto os demais termos (artigos, adjetivos, substantivos,
preposições) fortalecem as intenções textuais que, mesmo camufladas, se tornam
claras a leitores atentos, que olham com criticidade as diversas novidades que
se apresentam.
Na sequência, “ESTA É UMA AVENTURA DELICIOSA DA TURMA DA
MÔNICA: CHOCOLATE COM LEITE NESTLÉ COM OS SEUS PERSONAGENS PREFERIDOS EM RELEVO
DE CHOCOLATE BRANCO”, a palavra AVENTURA se dá de forma intertextual porque faz
alusão ao produto chocolate e a gibi (início das Histórias em Quadrinhos) de
maneira a incitar o ato de comer chocolate delicioso e ler gibi preferido, COM
OS SEUS PERSONAGENS PREFERIDOS: ação ousada da empresa no intuito de
impulsionar o consumo. Pudemos perceber o quanto os adjetivos DELICIOSA e
PREFERIDOS foram interessantes para caracterizar os substantivos aventura e
personagens. E também o direcionamento pelo pronome SEUS: uma voz que fala no
texto, dizendo ao leitor quem os seus personagens preferidos, levando-o a se
identificar com a Turma da Mônica que marca presença na propaganda. Neste caso,
para também “marcar presença”, se pede implicitamente a adesão do interlocutor
junto à turma que aderiu a esse consumo.
Em “NESTLÉ TURMA DA MÔNICA. O CHOCOLATE DUAS VEZES MAIS
GOSTOSO”, chama nossa atenção a expressão DUAS VEZES, por relacionar-se à ideia
de quantidade: o dobro. Pode levar a pensar sobre chocolate e
cartão-postal (ao ter
um, terá o
outro). E também incitar a ideia de dois mundos relacionados: o da Turma
da Mônica e o do público-alvo. Ambos supostamente consumidores do chocolate
divulgado. Também constatamos uma relação de poder estabelecida que, de certa forma,
impõe como conduta a identificação do interlocutor com o produto e a marca: “NESTLÉ O CHOCOLATE QUE EU QUERO”. Quem diz o que se deve fazer e
como se deve agir é uma voz que transparece apenas pelo reconhecimento das
intenções textuais. Neste caso, a eficácia da palavra vai além da representação
do produto ou da associação com as imagens do anúncio, pois se associa com o
imagético do próprio sujeito. Para facilitar a memorização da
mensagem e suscitar a adesão, cria
laços de envolvimento afetivo para com o público-alvo que perpassam os estágios
cognitivo (quando a mensagem chama a atenção), afetivo (desperta emoção, desejo
ou simpatia) para o processo comportamental (o sujeito age, busca a
experimentação daquilo que se comunica “por assim o querer”). A seguir, encontramos a
parte que concentra o objetivo principal do texto: vender. “EM CADA EMBALAGEM DE TRÊS UNIDADES, UM
CARTÃO-POSTAL GRÁTIS. AGORA COM NOVOS CARTÕES PARA SUA COLEÇÃO”. A expressão
lembra ofertas em supermercado, por exemplo. Cartão-Postal foi retomado na propaganda em forma de premiação
para quem fizesse a aquisição do produto veiculado. Neste caso, a
intertextualidade tornou-se aparente pela relação estabelecida entre diferentes
contextos, ao resgatar um costume de época diversa à atual, não como
correspondência e sim como algo a ser colecionado. Uma estratégia interessante
para atrair a atenção dos consumidores e, assim, estimular as vendas.
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NOVOS CARTÕES traz a ideia de novidade, o que chama a atenção de toda e
qualquer pessoa. A palavra COLEÇÃO demonstra ao consumidor que uma aquisição
apenas não basta para que tal coleção se efetue de forma completa. Assim, na
busca dos cartões adequados, pode-se encontrar outros que não são. Na troca de
cartões que pode ser efetuada entre os integrantes do público-alvo, também
poderá se dar a propagação das ideias para incitar a adesão de novos públicos,
o que acabará por gerar ainda mais lucro à empresa. Constatamos que, em cada
compra de três unidades de chocolate, haveria apenas um cartão-postal. Então,
questionamos sobre o real sentido da palavra coleção, que poderia ser vista por
diferentes ângulos: Coleção de quem para quem? Percebemos essa palavra como
ambígua, por se tratar de cartões para o consumidor, mas também de consumidores
para a empresa. Ainda nos perguntamos sobre o fato de a propaganda divulgar
“cartão-postal grátis” mas, ao mesmo tempo, ser possível adquiri-lo só com a
compra efetuada: uma aparente gratuidade que, no entanto, deveria ser paga.
Então passamos à
ANÁLISE DAS IMAGENS. Em destaque, aparece a personagem Mônica com sua
fala num balão, igual ao das Histórias em Quadrinhos. Ela mostra-se sorridente
e aponta para a barra de chocolate em que seu espaço parece estar vago. Parece
convidar o interlocutor a ocupar aquele espaço e, assim, se integrar ao grupo
(como líder). Ato que implica em aceitação do leitor que não é tido como um
mero ouvinte, mas como alguém que interage com o texto. Neste caso, a interação
é persuasiva porque tem o intuito de trazer o sujeito para a adesão do produto.
A intertextualidade é feita com todas as imagens sobrepostas ao texto escrito
da propaganda, que remetem aos gêneros Conto de Fadas, Histórias em Quadrinhos,
Jogos e Brincadeiras da infância do público-alvo. O cenário é envolvente: a
princesa Mônica no castelo, diante do príncipe, na companhia do seu coelho de
estimação. Em outro momento, diante das barras de chocolate. Estas aparecem
também em forma de peças do jogo dominó, como se a Mônica estivesse jogando e,
ao mesmo tempo, se dá na própria propaganda a divulgação da embalagem do
chocolate Nestlé Turma da Mônica. Pela figura da embalagem do produto, que
integra a composição textual, percebemos NOVO e 3 em destaque: estratégia para
chamar a atenção para a novidade que se apresenta e para a maior quantidade do
produto que pode ser adquirida de uma só vez.
A COMPOSIÇÃO DAS CORES acaba por conotar a ideia de que
não há preconceito, pois as barrinhas de chocolate são mescladas em preto e
branco. As cores apresentadas são alegres e fortes: o fundo amarelo contrasta
principalmente com o vermelho. O amarelo significa a simpatia e está vinculado
ao sol e à alegria da luz. O
vermelho transmite força e energia, chama a atenção e estimula a mente.
A cor verde
(como fundo para a imagem do castelo) simboliza a esperança e se relaciona com
a natureza. A cor azul (no número três) significa maturidade, sabedoria,
produtividade, além de ter um efeito tranquilizador para a mente. Pelo estudo
efetuado, pudemos perceber que as cores
afetam as pessoas e influenciam na compra de um produto. Devido às suas qualidades intrínsecas, interferem nos
sentidos, emoções e intelecto, captando rapidamente (e sob um domínio emotivo)
a atenção e provocando reações positivas ou negativas em seus observadores.
Outro recurso importante, nesse sentido, foi a escolha do FORMATO DAS LETRAS.
Estas se mostraram fortes e impactantes, principalmente as letras que
compuseram a marca NESTLÉ. Assim, conseguimos perceber por que, no início dos
nossos estudos, ao observarmos rapidamente a
propaganda, vários dos alunos não recordavam de outras palavras visualizadas,
no entanto, lembravam da marca.
Consideramos bastante inteligente a tessitura textual da
propaganda que serviu de corpus para nosso estudo, pela escolha do formato das
letras, pela escolha e disposição das palavras e das imagens. Acreditamos que o
texto tenha cumprido com seus propósitos porque, com uma aparência agradável,
chamou a atenção, incentivou a adesão do interlocutor, acabando por estimular a
venda de determinado produto e marca.
CONSIDERAÇÕES
FINAIS
O conjunto de
atividades desenvolvidas junto ao Programa de Desenvolvimento Educacional foi
uma oportunidade riquíssima que só veio somar e confirmar a necessidade do
trabalho diferenciado com o ensino de Língua Portuguesa nas escolas. Por isso,
manifesta-se aqui a convicção de que propostas de estudo relevantes como a implementada são indispensáveis, pois sugerem
trabalhos diferenciados com a língua. Compete ao professor o papel de dialogar,
de fazer-se presente nas descobertas dos educandos, participando efetivamente
de suas dificuldades e realizações como mediador do processo de ensino e
aprendizagem, conduzindo o aluno, para que o mesmo possa compreender o mundo
que o cerca com maior possibilidade de transformá-lo.
08
Escapar das
“armadilhas” persuasivas é um desafio que pode e deve ser vencido, mas exige
comprometimento do leitor com a atualização constante de seus conhecimentos, o
que se consegue com bastante leitura, pesquisa e estranhamento diante do novo
que se apresenta, utilizando a “estratégia da dúvida”, que consiste em aprender
a desconfiar mais das coisas sem acreditar em tudo o que se lê. Acreditamos na
formação de leitores proficientes e, por isso, tivemos por preocupação tornar a
atividade de leitura mais dinâmica e agradável ao aluno, o que
possibilitou olhares intertextuais
ressignificados. Dessa forma,
entendemos que o presente trabalho tenha se revelado capaz de instigar a reflexões interessantes no
plano da intertextualidade como mecanismo de persuasão linguística e possa
contribuir significativamente para a ação pedagógica na melhoria do ensino da
rede pública paranaense e na formação de sujeitos capazes de se valerem da
linguagem para a melhoria da qualidade de suas interações e para expandirem
suas possibilidades de atuação social.
Espera-se que as
atividades realizadas sirvam de base para trabalhos voltados ao estudo de
elementos linguísticos e imagéticos, em aulas mais dinâmicas e significativas
para a vida. Cabe ressaltar, no entanto,
que o trabalho realizado não se caracteriza nem se propõe como um manual
fechado, mas como um trabalho que pretende suscitar a outras reflexões e
aprofundamentos com vistas a um ensino interativo e dinâmico, com profissionais
que se atualizam constantemente.
Portanto,
finalizamos estas páginas desejando a todos os envolvidos no processo educativo
que trabalhos instigantes sejam desenvolvidos, proporcionando aos educandos
reais oportunidades de entendimento e crescimento.
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ANEXO
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http://www.diaadiaeducacao.pr.gov.br/portals/cadernospde/pdebusca/
AS PRÓXIMAS PUBLICAÇÕES TERÃO COMO TEMÁTICA:
- O TEXTO E A MULTIMODALIDADE TEXTUAL;
- SIGNO LINGUÍSTICO;
- REFERENCIAÇÃO.
- O TEXTO E A MULTIMODALIDADE TEXTUAL;
- SIGNO LINGUÍSTICO;
- REFERENCIAÇÃO.
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